Transcreation, die Kreativübersetzung als Strategie des Markenmarketing

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Haben Sie schon von der Kreativübersetzung oder, auf Englisch, der Transcreation gehört? Sie haben vielleicht eine vage Vorstellung, aber fragen Sich, wo denn nun der Unterschied besteht zwischen Übersetzung und Kreativübersetzung? Oder warum eine Kreativübersetzung sich von einer Lokalisierung unterscheidet, oder von einer Marketingübersetzung? Hier ein kleiner Einblick in die verschiedenen Herangehensweisen der Übversetzung in der Geschäftswelt.

Die Lokalisierung

Hier geht es um die Anpassung von Inhalten (Papier, Online, Videos...) an eine andere Sprache und Kultur eines anderen Kundenkreises. Die Lokalisierung betrifft Angebote neuer Produkte in verschiedenen Bereichen, wie zum Beispiel dem e-Commerce. Eine Lokalisierung kann manchmal innerhalb einer Sprache stattfinden. So ist zum Beispiel ein Text für den amerikanischen Markt ein anderes Vokabular verwenden, als ein Text für den britischen Markt. Auch Zeichensetzung und Rechtschreibung sind verschieden, obwohl beide Texte in englischer Sprache sind.

Andere Produkte, die einer Lokalisierung bedürfen sind DVDs (Filme) oder Musik-CDs. Ein Filmtitel kann übersetzt oder angepasst werden, um die Bedeutung des Films am anvisierten Markt relevant wiederzugeben. Eine Film DVD erscheint dann jeweils unter einem anderen Titel für den amerikanischen, den kanadischen oder den französischsprachigen Markt in Kanada.

Marketing- oder Wirtschaftsübersetzung

Hier geht es darum, den ursprünglichen Text so anzupassen, dass er in der Zielsprache und dem entsprechenden Kulturkreis eine Resonanz findet, ohne dass das Dokument als Übersetzung zu erkennen ist. Die Regeln der Marketingübersetzung unterscheiden sich von denen anderer Arten von Übersetzungen. Bei medizinischen, technischen oder juristischen Texten bleibt der Übersetzer so nah wie möglich am Originaltext in der Ausgangssprache. Daher versucht der Übersetzer, den Ton, Stil und die Struktur des ursprünglichen Textes zu imitieren.

Ein Marketingübersetzer überträgt einen Text in eine andere Kultur und Sprache. So werden die idiomatischen Ausdrücke in der Quellsprache niemals "wörtlich" übersetzt, sondern in die Sprache des anvisierten Markts übertragen. Auch wenn ein Teil der Arbeit ein Umschreiben von Textelementen umfasst, ist dies keine Kreativübersetzung.

Die Kreativübersetzung: Die Kreation von Inhalten im Markt

Die so genannte Transcreation ist ein kreativer Prozess, der sowohl auf Aspekten der Werbung und des Marketing basiert, als Elementen aus den Bereichen der Übersetzung und der Linguistik. Die Kreativübersetzung kann also als eine komplette Anpassung der Markenbotschaft eines Produktes oder einer Werbemaßnahme an den anvisierten Markt definiert werden.

Dieser Vorgang oft ist Teil einer großen, weltweiten Werbekampagne. Jemand, der in dem Bereich der Kreativübersetzung arbeitet, verfügt über Kompetenzen, die denen eines Übersetzers entsprechen. Darüber hinaus verfügt eine solche Person noch über umfassende Kenntnisse im Bereich der Erstellung von Inhalten für die Kommunikation, Werbung und das Marketing. Die Kreativübersetzung ist ein Prozess, der ,von der Entwicklung bis zur Ausführung, in jedem Schritt einer Kampagne statt findet. Die Kreativübersetzer müssen zunächst die Ziele verstehen und die vom Unternehmen in seinen kreativen Kampagnen verwendeten Methoden kennen.

In einem zweiten Schritt wird eine äquivalente Kampagne für die Sprache und Kultur des im Ausland anvisierten Marktes erstellt. Die angepasste Kampagne ist dabei nicht immer identisch zur Originalversion. So funktioniert eine Werbekampagne für einen Kleinwagen, der einen geringen Platzbedarf hat, ganz wunderbar in Paris. An den amerikanischen Märkten wäre dieser Ansatz weit weniger erfolgreich. So wären hier andere Themen interessant, wie zum Beispiel Umweltaspekte oder Treibstoffverbrauch. Die schriftliche Version der amerikanischen Kampagne würde einige Themen der französischen Version aufgreifen, aber nicht einer Geschäfts- oder Marketingübersetzung entsprechen. Eshandelt sich vielmehr um eine kreative Kopie, unter Berückzsichtigung der Eigenheiten des Automobilmarktes in den USA und den unterschiedlichen Herangehensweisen der Kommunikation in Frankreich und den USA. Die Kreativübersetzung liefert also eine werbliche Kopie, auf Basis der Werte und der Identität der Marke.

Verstehen, was Sie wirklich brauchen

Je nach Ihren Zielen am internationalen Markt, brauchen Sie also eine Marketingübersetzung, eine Lokalisierung oder eine Kreativübersetzung. Unabhängig von dem, was Sie zu erreichen wünschen, sollten Sie nicht vergessen, dass alle Marketingmaßnahmen und Inhalte lokal sein müssen. Wenden Sie sich hierzu an Experten in den Bereichen Übersetzung und Marketing, die aus den Ländern stammen, in denen Sie aktiv werden möchten. Übersetzungsagenturen bieten Ihnen die Kompetenzen, die Ihnen die Qualität Ihrer internationalen Kampagnen garantieren können.

Kategorie: Aktuelles